Iz arhive, piše: dr. sc. Božo Skoko

Zamislite svijet bez medija. Svijet bez novina uz jutarnju kavu, bez televizijskog dnevnika u doba večere, bez radija dok se vozite ili se kod kuće dosađujete…

Po nekima bi to bio idealan svijet, lišen često suvišnih i nepotrebnih informacija, svijet u kojem bi se više posvetili samima sebi i međuljudskim odnosima…

Međutim, kako bismo, da nema medija, upoznali daleke ljude i krajeve, vidjeli bezbrojne nesreće i katastrofe, shvatili postojanje davnih civilizacija, znali što se događa oko nas i saznali kako izgledaju i što rade naši politički predvodnici…

Na koncu, da nema medija kako bi drugi saznali za nas, naše probleme i jade, nade i očekivanja, kako bismo uopće skrenuli pozornost na svoju zemlju u doba rata…

Jedni medije precjenjuju, drugi ih podcjenjuju. Jedina je istina, međutim, da su mediji naša sudbina i da ih ne možemo tek tako ignorirati ili zaobići.

MEDIJI NAŠI SVAGDAŠNJI

Mediji su definitivno okupirali našu svakodnevicu. Posvećujemo im više vremena nego svojoj obitelji ili prijateljima. Mediji su svuda oko nas – od televizije, koja je postala važan član svake obitelji, do jumbo plakata koji nas mame svojim porukama s panoa kraj ceste.

Mediji nas svake sekunde zasipaju različitim sadržajima. Usmjeravaju nas na ono što jest, a što nije važno, što je u trendu, a što nije, što je dobro, a što loše… Oni određuju što se dogodilo, a što nije jer ono o čemu ljudi nisu čuli, kao da se nije dogodilo. Mediji u samo nekoliko dana nekoga mogu pretvoriti u općepoznatu i popularnu zvijezdu, a drugoga uništiti.

U suvremenim društvima ljudi primaju informacije i stvaraju sudove o politici i društvu u kojem žive ponajprije posredstvom medija, ponajviše televizije.

ŠTO KAŽU ISTRAŽIVANJA?

Istraživanja pokazuju da današnja djeca u prosjeku provedu 60% više vremena ispred televizijskih ekrana nego u školi. Prosječno dijete u zapadnim je zemljama izloženo utjecaju godišnje između 20 i 40 tisuća reklama.

Zahvaljujući takvu utjecaju, već je i trogodišnje dijete u stanju prepoznati određenu robnu marku. Sve to rezultira činjenicom da američka djeca u dobi od 4 do 12 godina samostalno troše između 10 i 30 milijardi dolara godišnje, utječući na svoje roditelje da za njih potroše još peterostruko veći iznos.

Stariji misle kako se mogu oduprijeti utjecaju medija i ponašati se razboritije od djece. Međutim, istraživanja pokazuju kako mediji uvelike utječu na ono što ćemo odjenuti, kupiti, ali i za koga ćemo dati svoj glas na izborima.

Iako se čini kako odrasli racionalno pristupaju svojim odlukama, ipak će ih najveći broj kupiti onaj prašak za pranje rublja koji su najviše puta vidjeli na televiziji, i koji im se podsvjesno urezao u pamćenje.

HIPNOTIZIRANI

Medijskom formiranju svijesti izloženi smo svakodnevno zahvaljujući globalnoj moći medija koja neprestano raste. I umjesto da kritički pristupamo toj zbilji, gotovo hipnotizirani ili opijeni prihvaćamo nametnutu nam stvarnost simbola, slika i riječi, i ne možemo joj se oduprijeti.

Štoviše, komunikološka istraživanja pokazuju da sve više postajemo vizualna bića (opčinjena slikom) i da nam se, pod utjecajem televizije i filma, smanjuje moć percepcije. Više nemamo živaca, ni vremena ozbiljnije analizirati činjenice i pomno istraživati događaje.

Prihvaćamo ih onako kako nam ih drugi plasiraju i pakiraju. Postali smo dio fiktivne stvarnosti. Ne samo promatrači već i njezini sudionici, pa i akteri. Još je Napoleon bio svjestan moći medija pa ih je nazvao sedmom silom tadašnjeg svijeta, svrstavši ih rame uz rame s Francuskom, Rusijom, Pruskom…

Kažu da je američki predsjednik Roosevelt uspješno vladao zemljom zahvaljujući novinskim naslovnicama na kojima je plasirao sve svoje ključne poruke. Jedan je drugi američki predsjednik izjavio kako bi – kada bi morao birati između države koja ima medije, a nema vlasti ili države koja ima vlast, a nema medija – izabrao onu koja ima medije bez vlasti.

U prilog tome ide i suvremeni epitet koji medije opisuje kao četvrti stup vlasti, uz zakonodavnu, izvršnu i sudsku…

MEDIJATIZIRANA POLITIKA

Mnogi političari nastoje, svjesni njihove moći, medije staviti pod svoju kontrolu. Međutim, mnogo ih više zazire od medija i nastoji im se prilagoditi, jer oni utječu na njihovu popularnost i izborne rezultate.

Otuda i termin «medijatizirana politika», koji označava politiku koja se prilagođuje medijskim trendovima i aktualnostima ili putem medija nastoji plasirati ključne poruke.
Da je takva politika uvelike prisutna i na našim prostorima, svjedoči i nekoliko smjena i promjena već donesenih vladinih odluka u Hrvatskoj nedugo nakon niza «medijskih pritisaka».

Mnogi ljudi nesvjesno prihvaćaju medijske trendove. Termin «agenda setting» označava svojevrsno nametanje tema kojima se javnost tjednima zatim bavi. Objektivno puno značajniji događaj mediji u međuvremenu mogu jednostavno prešutjeti i on nikada neće imati značajan odjek u javnosti.

Naime, dnevno se dogodi na stotine događaja, ali mediji intenzivnije izvještavaju tek o njih nekoliko i oni postaju predmetom razgovora – kako uz kavu s prijateljima tako, nerijetko, i u Saboru ili na sjednici Vlade.

ŠTO NIJE OBJAVLJENO, NIJE SE NI DOGODILO

Iako će mnogi pomisliti kako mediji objavljuju ono što je uistinu najvažnije, često će se prevariti. Na to što će koji medij objaviti utječe mnoštvo čimbenika – od znanja urednika i njegovih preferencija do političkog profila medija, aktualnog društvenog trenda ili želja vlasnika medija.

Na kraju, i urednici koji odlučuju što će se objaviti, i novinari koji izvještavaju, samo su ljudi. Zato se teško mogu oduprijeti svojoj subjektivnosti, iako su na fakultetima učili kako se moraju voditi istinom, objektivnošću, aktualnošću, zanimljivošću…

Iako novinari često mašu poštapalicom «objektivnosti», objektivnost je u medijskom izvještavanju teško postići. Zato je puno bolje govoriti o uravnoteženosti ili pak o poštenom ili manje poštenom izvještavanju. Dok upijaju svaku vijest objavljenu u televizijskom dnevniku, gledatelji obično nisu svjesni toga da je tek nekoliko ljudi odlućilo o tome što će te večeri objaviti, što će ignorirati, a što prešutjeti.

EKSKLUZIVNO!

Iako bi mediji svoje primatelje trebali informirati, educirati, a tek potom zabavljati, kao da se cjelokupno medijsko izvještavanje pretvorilo u zabavu, pri čemu se izgubila informacija…

Čak i informativne emisije postaju svojevrsni show. John Street kaže da dok izvještavaju, mediji zapravo pripovijedaju priče. Oni ne zrcale same događaje i u njih ne teleskop.

Masovni mediji ne «pokrivaju» vidljive događaje i ne izvještavaju o činjenicama; oni ih animiraju, pretvarajući ih u priče sa zapletima i glumcima, kako bi bile zanimljivije gledateljima, slušateljima i čitateljima te kako bi ih jednostavnije zapamtili…

Oni opisuju težnje, suparništva i paktove, ljudske slabosti i jakosti. Političke karijere, primjerice, ponekad poprimaju epsku formu, završavajući tragedijom
ili trijumfom, a još češće postaju sapunice…

Jedino je «loša vijest» dobra vijest, tvrdi Manuel Castells. Dakle, one vijesti koje se odnose na neki sukob, dramu, nezakonito i neprihvatljivo ponašanje, dobit će pravo prvenstva. Kako vijesti sve više sliče zabavnom programu i sportskim događajima, slično se i uređuju.

U vijestima treba biti drame, napetosti, sukoba, suparništva, pohlepe, prijevare, pobjednika, gubitnika i ako je moguće, seksa i nasilja. Tek će tako postati zanimljive svojim primateljima…

SLIKA DRUŠTVA

Novine nas tako – u strahu da ne izgube čitatelje – nastoje svakog jutra šokirati naslovnicama. Njihovi nas naslovi jednostavno tjeraju da ih kupimo kako ne bismo propustili ekskluzivnu informaciju, senzaciju ili skandal, iako naslov često nema puno veze s tekstom.

A dok god ljudi kupuju novine, urednici će biti uvjereni da su na pravom putu. Kada ih ljudi prestanu kupovati, možda će početi razmišljati o tome ne bi li što trebali promijeniti u svojoj uređivačkoj politici.

Televizijske će se kuće svakodnevno truditi da nas fasciniraju svojim sve zanimljivijim i sve šarenijim vijestima, sve atraktivnijim filmovima, i sve neobičnijim i šokantnijim zabavnim programom… A sve to kako ne bismo gledali konkurentski program ili televizor isključili.

Jer, ako gledanost padne, izgubit će povjerenje velikih oglašivača koji svoje protivne poruke plaćaju milijunskim iznosima… Dakle, mi smo im alibi za zaradu. Važni smo im brojčano, kao gledatelji i čitatelji… Jasno, pritom su im vredniji iznosi koje zarađuju od oglašivača nego od prodaje novina.

Ponekad je potrebno prodati i nekoliko tisuća novina da bi se zaradilo onoliko koliko se
može zaraditi od jednog oglas. I tako je mnoštvo aktera u medijskoj igri: vlasnici, urednici, novinari, čitatelji, oglašivači, politički moćnici…

Nastaje začarani krug – mediji postaju slika društva u kojem funkcioniraju, a društvo
zrcalo medija.

IZLAZ IZ ZAČARANOG KRUGA

Kako prekinuti taj začarani krug? Akcija ne može biti jednostrana. Nužna je promjena ponašanja na obje strane. Mediji se moraju uozbiljiti i više poštovati svoje primatelje i društvo u kojem djeluju, a društvo mora postati ozbiljnije, odgovornije, tolerantnije i obrazovanije…

Mediji sami po sebi nisu problem. Oni su dar. Mnogi od njih nam otvaraju nove vidike i utječu na društvene aktere da se ponašaju odgovornije. Često su problem ljudi koji ih imaju u rukama i koji kreiraju sadržaje koje čitamo, gledamo i slušamo, ili mi sami koji medije ne znamo konzumirati.

Vlasnike medija teško možemo mijenjati ako nismo zadovoljni njihovim medijima. Njih mijenja tržište; mi na njih možemo utjecati tako što ćemo gledati ili čitati neke druge sadržaje, a ne one koje nam oni nude.

Na novinare možemo utjecati putem obrazovnog sustava, ali mnogi od njih nisu
školovani… Međutim, ono što je najvažnije – moramo mijenjati sebe.

TI SI GOSPODAR MEDIJA!

Ne moramo gledati i slušati sve što nam se nađe pred očima. Na nama je da biramo emisije, programe i priloge koje ćemo «upijati». Moramo se odviknuti od gledanja televizijskog programa od trenutka kad popodne uđemo u dnevni boravak do odlaska u krevet.

U tom terminu možda tek jedna ili dvije emisije zaslužuju našu pozornost. Ostale možda manipuliraju nama, uvlačeći nam se u podsvijest i «prodajući» nam svoje ideje. S interenta možemo uzeti pravo bogatstvo informacija o čemu god poželimo, ali nam internet isto tako može ponuditi sadržaje koji će nas prije uvući u profanost nego nas obogatiti.

Radio je često zapostavljen medij iako je najbrži u plasiranju informacija i pruža nam mnoštvo dobre glazbe…U svakom slučaju ne smiju mediji gospodariti vama, već mi njima.

Nemojmo slijepo vjerovati svemu što čujemo i vidimo. Mediji trebaju zaslužiti naše povjerenje. Ono se stječe dugogodišnjim kvalitetnim i profesionalnim izvještavanjem.

Jedan se hrvatski gradonačelnik nedavno našalio riječima: «Mediji su toliko o meni napisali neistina i gluposti, a narod se s vremenom uvjerio da su to bile laži, pa kad jednog dana stvarno napravim neku glupost, nitko neće povjerovati.»

Za razliku od hrvatskih medija, kojima se vjeruje gotovo koliko i političarima, a oni su na začelju ljestvice, ljudima u skandinavskim zemljama povjerenje u medije na prvom je mjestu…Ali njihovi mediji gotovo nikada ne objavljuju neistinitu ili preuveličanu vijest!

Kad jednog dana postignemo takve standarde, zasigurno će i naše društvo biti puno naprednije.

OSMIŠLJENO – S MEDIJIMA ILI BEZ NJIH

Bez obzira na sve, zasigurno ima i puno boljih načina da utrošite vrijeme od druženja s novinama ili redovitog praćenja televizijske sapunice. Svaka minuta koju posvetite svojoj obitelji ili prijateljima višestruko će vam se vratiti; svaka minuta koju provedete na čistu zraku višestruko će koristiti vašem zdravlju, a svaka knjiga koju pročitate uvelike će utjecati na vaše znanje i poboljšati vašu moć izražavanja.

Da su mediji postojali u doba dok je Isus Krist hodio našom zemljom, zasigurno ne bi puno vremena trošio slušajući i gledajući ih, ali bi ih zasigurno dobro poznavao i iskoristio u širenju radosne vijesti.Tada je svojim apostolima govorio – propovijedajte s krovova.Danas bi zasigurno rekao – iskoristite moć medija da vaša poruka dođe do što većeg broja ljudi…

Toga je bio svjestan i blagopokojni papa Ivan Pavao II. koji se uvelike koristio medijima u plasiranju vlastite poruke i koji je znao pogledati televizijski dnevnik pa i pokoji film te u svojim enciklikama redovito ukazivao na blagodati koje nam mediji pružaju…Prema tome, od medija ne smijemo bježati, ignorirati ih ili im pristupati sa strahopoštovanjem.

Mediji moraju biti u službi čovjeka. Iskoristimo njihovu moć za slanje vlastitih poruka, razmišljanja i informacija, a od njih uzmimo ono što nam može poslužiti u
vlastitom rastu i razvoju.